İKNANIN PSİKOLOJİSİ: TEORİ ve PRATİK BİR ARADA KİTAP KRİTİĞİ

İKNANIN PSİKOLOJİSİ: TEORİ ve PRATİK BİR ARADA KİTAP KRİTİĞİ 

Kitabın Adı; İknanın Psikolojisi: Teori ve Pratik bir arada. Robert B. Cialdini’ye ait kitap, Dünya’da çeşitli dillere çevrilmiş ve yüzbinlerce okuyucuya ulaşmıştır. İncelediğim kitabın yayınevi Mediacat. Baskı yılı Haziran, 2021.

Kitabın yazarı Robert B.Cialdini, Arizona State University’de psikoloji profesörüdür. Wisconsin, Kuzey Carolina ve Columbia Üniversitelerinde psikoloji üzerine lisans ve lisansüstü eğitim almıştır. Kişilik ve Sosyal Psikoloji Derneği’nin eski başkanıdır.

Sosyal etkilerin karmaşıklığına ilgi duymaktadır. Bu ilginin kökenlerini doğduğu ve büyüdüğü çevrede bulabiliriz. Cialdini, İtalyan bir aile içinde, Polonya ağırlıklı bir çevrede ve tarihsel olarak Alman olan bir şehirde(Milwaukee) büyümüştür.

Yaşamımız boyunca muhakkak seyyar satıcı, bağış toplayıcı veya çeşitli oparatörlerin taleplerine kendimizi “evet” derken bulmuşuzdur. Gerek kendimiz gerek yakın çevremizden tanıdıklarımız istemeden bir yardım kuruluşunun temsilcilerine ya da bir firma satış temsilcilerine itaat etmişizdir. Peki bir kişinin diğer bir kişiye evet demesindeki faktörler nelerdir? Bu tür bir itaatin oluşmasını sağlayan faktörleri en etkili şekilde kullanan teknikler nelerdir? Nasıl oluyor da belli bir şekilde sunulan istek reddedilirken aynı istek değişik bir şekilde sunulduğunda kabul ediliyor?

İşte Cialdini, deneysel sosyal psikolog olarak görevinde, itaat psikolojisini araştırarak bu soruların cevabını bulmaya çalışmıştır. İlk başlarda araştırma, laboratuvarında ve üniversite öğrencileri üzerinde yaptığı deneyler formundaydı. Bir isteği etkileyen psikolojik ilkeleri bulmaya çalışmıştır. Bu ilkeleri etki silahı olarak karakterize edip en önemlilerini kitapta örneklerle açıklamıştır.

Cialdini, evet dedirtme tekniklerini altı ilkeye dayandırmıştır. Bu ilkeler; karşılıkta bulunma, tutarlılık, toplumsal kanıt, sevgi, otorite ve azlıktır. Her biri toplumdaki fonksiyonları ve itaat profesyonelleri tarafından çok marifetli bir şekilde satın alma, bağış, ödün verme, oy verme veya razı olmaya dönüştürülen kuvvetleri açısından incelenmiştir.

Evrensellik ve bilimsellik taşıyan bu altı ilkeden ilki ‘karşılık yaratma’ ilkesidir.  Karşılık yaratma kuralı, başkasının bize sağladığı faydayı aynen iade etmek istediğimizi söylemektedir. Mütekabiliyet kuralı gereği, gelecekteki iyilik, hediye, davetiye ve benzerinin geri ödenmesinin zorunlu olduğunu düşünürüz. Bu kuralın etkileyici yönü, onunla birlikte gelen sorumluluk hissinin insan kültürüne yayılmış olmasıdır(Cialdini, 2021, s.45-46). Bu bölümde sağlık sektöründen güzel bir örneğe yer vermiş: Kalp hastalıkları için kullanılan bir ilaç olan kalsiyum, kanal blokerlerinin güvenirliliği ile ilgili tıbbi tartışmaları ele alalım. Yapılan bir çalışma, bu ilacı destekleyen sonuçlar bulan ve yayınlayan bilim insanlarının yüzde 100’ünün ilaç firmalarından ön destek aldıklarını(bedava geziler, araştırma fonları veya iş teklifleri) ortaya çıkarmıştır. Ancak ilacı eleştiren bilim insanlarının sadece %37’si bu şekilde bir destek görmüştür(Stelfox, Chua, O’Rourke ve Detsky, 1998’den aktaran Cialdini 2021). Cialdini’nin de vurguladığı gibi eleştirel bakabilen, iyi eğitim almış sağlık profesyoneli bilim insanları bile bu değiş tokuşun çekimine kapılabiliyorsa politikacılar da dahil halkın böyle bir çekime kapılmaması nasıl mümkün olmaz?

İkinci ilke tutarlılık. Tutarlılık, insan hareketlerini yönlendirmede büyük bir güçtür. Peki bu büyük gücün kaynağı nereden geliyor? Cialdini, sosyal psikologların bu sorunun cevabını bildiklerini belirterek soruyu “bağlılık” olarak cevaplandırıyor (s.105). Gerçekten de bir seçim yaptıktan ya da bir konuda fikrimizi söyledikten sonra bu taahhütle tutarlı bir şekilde davranmak için kişisel ve kişiler arası baskılarla karşılaşırız. Bu durumda bundan sonra sergileyeceğimiz tutum ve davranışlar fikrimiz ve tercihimizle örtüşecektir.  

Bu ilke iyi amaçlar için de kullanılabilir. Bu konuda Cialdini, yine sağlık sektöründen bir örnek vermiş. Kilo vermeyi sağlayan klinikler, müşterilerinin kilo verme hedeflerini yazmalarını ve bu hedefi arkadaşlarına, akrabalarına ve komşularına göstermelerini isterler. Klinik işletmecileri bu tekniğin denedikleri başka her türlü teknikten çok daha fazla işe yaradığını söylemişlerdir. Gerçekten bu yöntemin yaşamımızda işe yaradığını düşünüyorum. Yaşam koçları ve psikologlar tarafından önerilen bir yöntem. Psikolog Beyhan Budak’ın Milliyet gazetesindeki bir yazısında hedefleri yazmanın önemini anlatan bir yazısını okumuştum.  Dr.Muhammed Bozdağ’ın “Düşün ve Başar” kitabında da hedefleri yazmanın önemini anlattığı bir bölüm vardı.

Ücüncü ilke toplumsal kanıt. Başkaları yaptığı için bir davranışı uygun olarak görme eğilimi normalde gayet iyi işlemektedir. Kural olarak, toplumsal kanıta göre davranarak, karşı gelerek yapacağımızdan daha az hata yaparız. Genelde, pek çok insan aynı şeyi yapıyorsa doğrudur.(s:163). Ciladini, toplumsal kanıt ilkesini anlattığı bölümde, Bandura ve Robert O’Conner psikologların deneylerine yer vermiştir. Fakat bu bölümde Şerif ve Ash’in de deneylerine yer verebilirdi. Muzaffer Şerif ve Ash’in “Sosyal Uyum”a ilişkin deneylerinin konuyla bağlantılı olduğunu düşünüyorum.  

Üçüncü bölümde dikkatimi çeken bir örnek de Werther etkisi. Werther etkisinin hikayesi hem ürpertici hem de şaşırtıcıdır. İki yüzyıldan daha uzun zaman önce Alman edebiyatının büyük ustası Goethe, Genç Werther’in acıları adında bir roman yayımladı. Kitapta, intihar eden ana karakter Werther toplumda büyük bir etki yaratmıştır. Bu roman Avrupa ülkelerinde kitabın kahramanına özenip intihar eden kişi sayısını arttırarak romana kötü bir ün de kazandırmıştır. Etkinin muazzam büyüklüğünden dolayı roman Avrupa ülkelerinde yasaklanmıştı.(s:196).

Burada önemli bir husus intihar kurbanına benzeyen kişilerin kendilerini öldürme eğilimlerinin daha fazla olduğudur. Bu da toplumsal kanıt açısından önem taşımaktadır. Çok fazla haber yapılan bir intihar şekli toplumda yayılabilmektedir. Buna geçen sene siyanür zehirlenmesi ile intihar vakalarındaki artışı gösterebiliriz. Ülkemizde birkaç yerde ardı ardına siyanürle kendini zehirleyerek intiharlar olmuştu.

Bir diğer ilke ise sevgi. Çok az insanın şaşıracağı üzere kural olarak, en çok tanıdığımız ve sevdiğimiz kişilerin isteklerine evet deriz. Ancak şaşırılacak olan ise basit kuralın yabancılar tarafından yüzlerce farklı şekilde kullanılıp onların isteklerine itaat etmemizin sağlandığıdır(s:223). Ne şekilde itaat ettiğimizi Cialdini bazı faktörlere bağlamıştır. Bu faktörler; fiziksel çekicilik, benzerlik, övgü(iltifat), aşinalık ve işbirliğidir. Gerçekten de bu faktörlerin etkisini gerek gündelik yaşantımızda gerek iş hayatında görebiliyoruz. Örneğin fiziksel iyi görünümün işe alımlardaki etkisi görülebilir. Çoğu kez “İyi görünüyorsa iyidir” yanılgısına da düşülmektedir. Bu, “hale etkisiyle” ilişkilendirilebilir. Kitapta bu bağlantı ayrıntılandırılmamıştır.

İşbirlikçi yaklaşımın mantığını göstermek için Muzaffer Şerif’in deneylerinden birine yer verilmesi çok anlamlı olmuş. Üç aşamalı gerçekleştirilen deney, bir yaz kampına giden 11-12 yaşındaki erkek çocuklar üzerinde yapılmıştır. İlk aşamada çocuklar arasında bağ kuracak etkinlikler gerçekleştirilmiştir. İkinci aşamada rekabet etmişlerdir. Rekabet deneyinin sonunda grupların birbiriyle kavga edip saldırganlaştıkları görülmüştür. Üçüncü aşamada ise deneklere rekabet içermeyen ve ortak amaçlar için birlikte mücadele edilmesi gereken görevler verilmiştir. Çocukların bu işleri beraber yaptıkları, yardımlaştıkları ve tartışmadıkları gözlemlenmiştir. Ortak amaçlar etrafında toplanan çocukların rekabet ortamında doğan anlaşmazlıkları önemsemediği görülmüştür.

Diğer önemli bir ilke ise otoritedir.  Otoritenin itiaat, uyum ve rıza gösterme üzerindeki etkisini gösteren pek çok araştırma yapılmıştır. Cialdini, Miligram’ın deneylerine büyük ölçüde yer vermiştir. Kitapta yine sağlık sektörüne ilişkin çarpıcı bir örneğe yer vermek isterim. “Bir doktor çok net bir hata yaptığında, endişe verici olasılıklar artar. Hiyerarşinin alt basamaklarındakiler bunu sorgulamayı düşünmez; çünkü gerçek otorite emri verir ve alt kademedekiler bunu düşünmezler ve sadece tepki verirler. Bu tür klik-pırrr tepkisi hastane çevresine karıştığında hatalar da kaçınılmazdır. Gerçekten de, ABD Sağlık Finansal İdare’sinin yaptığı bir çalışmaya göre, yalnızca hastaya verilen ilaçlar göz önünde bulundurulduğunda, hastanenin günlük ortalama yanlış yapma oranı yüzde 12’dir.(s:283).

Cialdini’nin kitabında yer verdiği son ilke azlıktır. Buna göre az olanın daha değerli olduğuna dair yanlış bir algı vardır. Kıtlık nesnelerin arzu edilebilirliğini arttırmaktadır. Kişilerde az olan pahalıdır algısı bulunmaktadır. Kıt olanın daha değerli olması gibi yasaklanan, sansürlenen konuların da daha çok ilgi çekmesi söz konusudur. Azlık etkisi her ne kadar tüketici davranışında etkisini gösterse de örneğin siyasal iletişim açısından konu incelenirse aynı etkiyi göstereceğini düşünmüyorum. IPSOS Sosyal Araştırmalar Enstitüsü’nün 2014 yılında, 1.383 seçmen üzerinde yaptığı bir araştırmada erişimi engellenen sosyal medya ağları Twitter ve Youtube’un parti oy tercihlerini etkilemediğini ortaya koymuştur (https://www.ipsos.com/tr-tr/30-martta-oy-tercihlerinde-neler-etkili-oldu).

Kitabın son bölümünde ‘anlık etki’ ele alınmıştır. Bölümün girişindeki örnek olay ilgi çekicidir:

Bir akşam rock müziği müzisyeni Frank Zappa şova konuk oldu. Bu, 1960’larda uzun saçlı bir adamın hala olağan görülmediği ve tartışıldığı bir dönemdi. Zappa seyirciye takdim edilip yerine oturduktan sonra aralarında şöyle bir diyalog geçti:

Pine: Bence uzun saçların seni bir kız gibi gösteriyor.

Zappa: Bence senin tahta bacağın da seni bir masa gibi gösteriyor. (s:353)

Bu örnek bağlamında Cialdini, kitabın ana fikrini de ortaya koyuyor: ‘Benim favori doğaçlamam olmasının yanı sıra, Pine ve Zappa arasında geçen diyalog, bu kitabın ana konusunu gösterir: Biri veya bir şey hakkında karar verirken sıklıkla, eldeki bilginin tamamını kullanmayız. Bunun yerine, tümü temsil eden bir parçasını kullanırız. İzole bir bilgi parçası, bize her ne kadar doğruyu gösterse de aptalca hatalar yapmamıza neden olabilir. Bu hatalar zeki kişiler tarafından kullanıldığında ise aptal durumuna düşeriz(s:354).

Kitapta sağlık sektöründen örneklerin de yer alması alanıma katkı sağladı. İknanın psikolojisini anlamak noktasında araştırma ve deneylere yer verilmesi kitabın bilimsellik yönünü de gösteriyor. Akademik ilgi alanlarım içerisinde psikoloji ve sosyal psikoloji yer aldığı için alanıma katkısı oldu. Fakat kültürel çalışmalar bağlamında ve ekonomi-politik bakış açısıyla ikna konusuna bakıldığında bazı noktalar eksik kalıyor. Örneğin intihar haberlerinden etkilenme dolaysıyla intihar vakalarının artması. İntihar sadece bu boyutu ile ele alınamaz. İntihar aynı zamanda sosyolojik bir olgudur. İntihara sürükleyen ekonomi politik koşulları da ele almak gerekir.

Diğer yandan kitap, razı etme stratejilerine karşı koyma yöntemlerini de gösteriyor. Burada ikna edilmenin önüne geçmek için esas meselenin objektif ve eleştirel bakabilme yetisiyle beraber bütüncül bir bakış açısına sahip olunması gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca bir bütünün öğelerini bir araya toplayarak ve her parçanın otomatik olarak belirli bir niteliğe sahip olduğunu varsayarak, genellikle yanlış bir argüman ortaya koyuyoruz. Buna bölünme yanılgısı deniyor. Kitabın son bölümü olan anlık etki ve kitabın ana fikri bölünme yanılgısı ile ilişkilendirilebilir(https://www.thoughtco.com/what-is-the-fallacy-of-division-250352).

Kitap akıcı ve sade bir dile sahip. Hem sektöre hem de bilim camiasına hitap ediyor. Akademik bağlamda psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarına katkı sağladığı gibi gerek tüketici davranışını inceleyen gerek siyaset bilimi ve siyasal iletişim çalışmalarına ve sağlık iletişimi çalışmalarına da katkı sağlayacak bir kitap olduğunu düşünüyorum. O yüzden kitap, sektör çalışanlarına ve akademik camiada öğrenci ve bilim insanlarına tavsiye edilebilir. Ayrıca kitap eleştirel çalışmalar bağlamında da ele alınabilir.