Jones’lar(Örnek Aile) gerçekte bir aile olmayıp bir şirketin tanıtım ve pazarlama biriminin hücre ailelerinden birinin üyeleridir. Örnek aile, ABD’nin güney eyaletlerinden Georgia’da yer alan ve sadece zenginlerin oturduğu lüks bir banliyöye yerleştirilir. Görevleri şirketin hedefleri doğrultusunda ürünleri tanıtmak ve pazarlamak noktasında bulundukları muhitteki insanlarla yakın ilişkiler kurup ürünlerin satışını sağlamaktır. Ailenin ebeveyni Steve ve Kate iyi görünümlü, insan ilişkileri kuvvetli ve mutlu bir çift olarak görünmektedir. Çocukları Jenn ve Mick de aynı şekilde iyi görünümlü, sıcakkanlı, yetenekli ve terbiyeli bir görüntü çizmektedir. Böylece ‘‘örnek aile’’ bulundukları muhitte tam bir ‘‘örnek’’, rol model olmayı başarmıştır. ‘‘İyi’’ bir pazarlamanın alt yapısını oluşturmuşlardır.
Çevre, onların
gerçekte pazarlamacı olduklarını bilmemektedir. Hatta filmde Steve, şirket
yöneticisine bu durumdan haberleri var mı diye sorduğunda yönetici: ‘‘Bilmiyorlar
o yüzden buna hayalet pazarlama deniyor’’ diyor. ‘‘Önemli olan başarmamız nasıl
başardığımız sorun değil’’ diyerek etik kuralların umurunda olmadığını
gösteriyor. Burada Makyevelist bir çizgide ‘amaca giden her yol mübahtır’
düşüncesinde denilebilir.
Filmde kişilerin
duyguları sömürülerek, kişilere güven verilerek ayrıca gösterişçi tüketime
özendirilerek, statü kazanmak noktasında lüks tüketime özendirilerek aldatma
üzerine bir pazarlama kurulduğunu görüyoruz. Philips Kotler’in şu sözünü
unutmamak lazım: ‘‘İnsanlar arkadaşlarının ve tanıdıklarının görüşlerine
reklamlardan ve ürünü göklere çıkaran sözcülerden daha fazla güvenirler. Asıl
sorun şirketlerin ağızdan ağıza dolaşan olumlu söylentilerin yayılmasını
sağlamak için neler yapabileceğidir.’’ Ağızdan ağıza pazarlamaya ivme
kazandırmak için de şirket yöneticisi kanaat önderlerini bulmalarını söylüyor.
Böylece zincir etkisiyle satışları patlama yapıyor. Ayrıca takım üyeleri için
her tanıştıkları kişi potansiyel bir ‘‘müşteri’’. Kate, Steve’le bir
konuşmasında şöyle diyor ‘‘Tanıştığımız herkesi değerlendirmeliyiz.
Ürünlerimizi onlara gösterelim.’’
Deontolojik Kantçı etik
çerçevesinde değerlendirme yapılacak olursa ‘‘örnek aile’’ üyelerinin insanlara
güven verme, iyi yaklaşma davranışı iyi niyetli olmadığı için buradaki davranış
etik değildir. Teolojik etik bağlamında ise sonuçsalcı kuram olarak davranışın
sonuçlarına bakmak gerekir (Esen, 2020). Davranışa iyi, ‘‘etik’’ denilebilmesi
için toplumun çoğuna fayda ve iyilik getirmesi gerekir. Ama Larry’nin borç
batağına saplanması ve intiharı, gençlere kötü örnek olan alkol kokteyli ve
örnek ailenin erkek çocuğu Mick’in kız arkadaşının kaza yapması, ‘‘Salı günü
hediyesi’’ gibi alışkanlıklar kazandırılarak tüketim sağlanması, harcama ve
israfa yol açılması teolojik bağlamda da eylemin etik olmadığını
göstermektedir. Söz konusu pazarlama faaliyeti kültür endüstrisine eklemlenerek
aynı zamanda yaşam tarzı oluşturmakta ve bu bağlamda tüketime teşvik
etmektedir. Zaten filmin sloganı: ‘‘Onlar Amerikan rüyasını sadece yaşamıyorlar
satıyorlar da’’ şeklindedir.
Burada şirketin,
tüketicilerin çıkarlarına zarar verip sosyal sorumluluk bilincine sahip
olmadığı görülmektedir. Ayrıca reklam etiği açısından bakılırsa, aynı zamanda
tanıtım ekibi olan üyelerin yine etik ilkeleri ihlal ettiği görülmekte.
Geoferry, reklam etiği için dört ilke belirlemiştir. Bunlardan birincisi
yararlı olması, ikincisi başkalarına zarar vermemesi, üçüncüsü aldatıcı
olmaması, dördüncüsü ayrımcılık yapmamasıdır (Tandaçgüneş, 2016).
Sonuç olarak gizli
pazarlama(stealth), diğer bir deyişle hayalet pazarlama faaliyetleri bir nevi
insanları kandırma metodudur. İnsanlar reklam ve pazarlama faaliyetlerinin
tabiri caizse bombardımanından mümkün mertebe kaçınmaktadır. Bazı şirketler de
gizli yollara başvurmaktadır. ‘‘Reklam olduğu anlaşılmayan pazarlama çalışmalarında
daha çok tanınmayan insanların ya da pazarlama maliyeti daha düşük olan
influencerlerin kullanılarak gizli pazarlama metodunun tercih edilmesi yüksek
meblağlardaki pazarlama harcamalarını azaltmanın popüler ve etkili bir yöntemi
haline gelmiştir. Bu durumun şirket etiği bağlamında haksız rekabet noktasında
da uygunluğu tartışmalıdır.’’(Baş; Tarakçı, 2022, s.137).
Son olarak, film,
hayalet pazarlamayı ve dolayısıyla tüketimin yaşamda nasıl odak noktası haline
geldiğini gösteriyor, eleştiriyor. Diğer taraftan filmin sonunda Kate ve
Steve’in emanet bir Audi’nin içerisinde yeniden bir araya gelmeleri aleni ürün
reklamı yapıldığı için çelişkili bir durumdur (Poyraz; Özalp, 2020).
KAYNAKLAR
Baş, M., Tarakçı E.İ., Pazarla-ma: Teoriden Pratiğe, Efakademi
Yayınları, İstanbul, 2022
Esen, D., Teolojik ve Deontolojik Kuram Bağlamında
İşletmelerin Etik Çalışmalarının Analizi, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve
İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19.Uluslararası İşletmecilik Kongresi Özel
Sayısı, Aralık 2020
Özdemir, E., Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma,
Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 64(2),
Poyraz, E., Özalp E., Kültür Endüstrisi ve Tüketim Bağlamında ‘‘Örnek
Aile’’ Filminin Bir Analizi, Intermedia Internetional e-Journal, 2016
Kasım, 3(5)
Tandaçgüneş, N., İleri Tüketim Toplumunda Tüketici ve Reklam
Açısından Etik Algısı Üzerine Bir İnceleme, Atatürk İletişim Dergisi, Sayı 10, Ocak 2016
Vatandaş, C., Bilim ve Ahlak, Açılım Kitap, İstanbul,
2013
