İKNANIN PSİKOLOJİSİ: TEORİ ve PRATİK BİR
ARADA KİTAP KRİTİĞİ
Kitabın
Adı; İknanın Psikolojisi: Teori ve Pratik bir arada. Robert B. Cialdini’ye ait
kitap, Dünya’da çeşitli dillere çevrilmiş ve yüzbinlerce okuyucuya ulaşmıştır.
İncelediğim kitabın yayınevi Mediacat. Baskı yılı Haziran, 2021.
Kitabın
yazarı Robert B.Cialdini, Arizona State University’de psikoloji profesörüdür. Wisconsin,
Kuzey Carolina ve Columbia Üniversitelerinde psikoloji üzerine lisans ve
lisansüstü eğitim almıştır. Kişilik ve Sosyal Psikoloji Derneği’nin eski
başkanıdır.
Sosyal
etkilerin karmaşıklığına ilgi duymaktadır. Bu ilginin kökenlerini doğduğu ve
büyüdüğü çevrede bulabiliriz. Cialdini, İtalyan bir aile içinde, Polonya
ağırlıklı bir çevrede ve tarihsel olarak Alman olan bir şehirde(Milwaukee)
büyümüştür.
Yaşamımız
boyunca muhakkak seyyar satıcı, bağış toplayıcı veya çeşitli oparatörlerin taleplerine
kendimizi “evet” derken bulmuşuzdur. Gerek kendimiz gerek yakın çevremizden tanıdıklarımız
istemeden bir yardım kuruluşunun temsilcilerine ya da bir firma satış
temsilcilerine itaat etmişizdir. Peki bir kişinin diğer bir kişiye evet
demesindeki faktörler nelerdir? Bu tür bir itaatin oluşmasını sağlayan
faktörleri en etkili şekilde kullanan teknikler nelerdir? Nasıl oluyor da belli
bir şekilde sunulan istek reddedilirken aynı istek değişik bir şekilde
sunulduğunda kabul ediliyor?
İşte
Cialdini, deneysel sosyal psikolog olarak görevinde, itaat psikolojisini
araştırarak bu soruların cevabını bulmaya çalışmıştır. İlk başlarda araştırma,
laboratuvarında ve üniversite öğrencileri üzerinde yaptığı deneyler
formundaydı. Bir isteği etkileyen psikolojik ilkeleri bulmaya çalışmıştır. Bu
ilkeleri etki silahı olarak karakterize edip en önemlilerini kitapta örneklerle
açıklamıştır.
Cialdini,
evet dedirtme tekniklerini altı ilkeye dayandırmıştır. Bu ilkeler; karşılıkta bulunma,
tutarlılık, toplumsal kanıt, sevgi, otorite ve azlıktır. Her biri toplumdaki
fonksiyonları ve itaat profesyonelleri tarafından çok marifetli bir şekilde
satın alma, bağış, ödün verme, oy verme veya razı olmaya dönüştürülen
kuvvetleri açısından incelenmiştir.
Evrensellik
ve bilimsellik taşıyan bu altı ilkeden ilki ‘karşılık yaratma’ ilkesidir. Karşılık yaratma kuralı, başkasının bize
sağladığı faydayı aynen iade etmek istediğimizi söylemektedir. Mütekabiliyet
kuralı gereği, gelecekteki iyilik, hediye, davetiye ve benzerinin geri
ödenmesinin zorunlu olduğunu düşünürüz. Bu kuralın etkileyici yönü, onunla
birlikte gelen sorumluluk hissinin insan kültürüne yayılmış olmasıdır(Cialdini,
2021, s.45-46). Bu bölümde sağlık sektöründen güzel bir örneğe yer vermiş: Kalp
hastalıkları için kullanılan bir ilaç olan kalsiyum, kanal blokerlerinin güvenirliliği
ile ilgili tıbbi tartışmaları ele alalım. Yapılan bir çalışma, bu ilacı
destekleyen sonuçlar bulan ve yayınlayan bilim insanlarının yüzde 100’ünün ilaç
firmalarından ön destek aldıklarını(bedava geziler, araştırma fonları veya iş
teklifleri) ortaya çıkarmıştır. Ancak ilacı eleştiren bilim insanlarının sadece
%37’si bu şekilde bir destek görmüştür(Stelfox, Chua, O’Rourke ve Detsky, 1998’den
aktaran Cialdini 2021). Cialdini’nin de vurguladığı gibi eleştirel bakabilen,
iyi eğitim almış sağlık profesyoneli bilim insanları bile bu değiş tokuşun
çekimine kapılabiliyorsa politikacılar da dahil halkın böyle bir çekime
kapılmaması nasıl mümkün olmaz?
İkinci
ilke tutarlılık. Tutarlılık, insan hareketlerini yönlendirmede büyük bir güçtür.
Peki bu büyük gücün kaynağı nereden geliyor? Cialdini, sosyal psikologların bu
sorunun cevabını bildiklerini belirterek soruyu “bağlılık” olarak
cevaplandırıyor (s.105). Gerçekten de bir seçim yaptıktan ya da bir konuda
fikrimizi söyledikten sonra bu taahhütle tutarlı bir şekilde davranmak için kişisel
ve kişiler arası baskılarla karşılaşırız. Bu durumda bundan sonra sergileyeceğimiz
tutum ve davranışlar fikrimiz ve tercihimizle örtüşecektir.
Bu
ilke iyi amaçlar için de kullanılabilir. Bu konuda Cialdini, yine sağlık
sektöründen bir örnek vermiş. Kilo vermeyi sağlayan klinikler, müşterilerinin
kilo verme hedeflerini yazmalarını ve bu hedefi arkadaşlarına, akrabalarına ve
komşularına göstermelerini isterler. Klinik işletmecileri bu tekniğin
denedikleri başka her türlü teknikten çok daha fazla işe yaradığını
söylemişlerdir. Gerçekten bu yöntemin yaşamımızda işe yaradığını düşünüyorum.
Yaşam koçları ve psikologlar tarafından önerilen bir yöntem. Psikolog Beyhan
Budak’ın Milliyet gazetesindeki bir yazısında hedefleri yazmanın önemini
anlatan bir yazısını okumuştum. Dr.Muhammed
Bozdağ’ın “Düşün ve Başar” kitabında da hedefleri yazmanın önemini anlattığı
bir bölüm vardı.
Ücüncü
ilke toplumsal kanıt. Başkaları yaptığı için bir davranışı uygun olarak görme
eğilimi normalde gayet iyi işlemektedir. Kural olarak, toplumsal kanıta göre
davranarak, karşı gelerek yapacağımızdan daha az hata yaparız. Genelde, pek çok
insan aynı şeyi yapıyorsa doğrudur.(s:163). Ciladini, toplumsal kanıt ilkesini
anlattığı bölümde, Bandura ve Robert O’Conner psikologların deneylerine yer
vermiştir. Fakat bu bölümde Şerif ve Ash’in de deneylerine yer verebilirdi.
Muzaffer Şerif ve Ash’in “Sosyal Uyum”a ilişkin deneylerinin konuyla bağlantılı
olduğunu düşünüyorum.
Üçüncü
bölümde dikkatimi çeken bir örnek de Werther etkisi. Werther etkisinin hikayesi
hem ürpertici hem de şaşırtıcıdır. İki yüzyıldan daha uzun zaman önce Alman
edebiyatının büyük ustası Goethe, Genç Werther’in acıları adında bir roman
yayımladı. Kitapta, intihar eden ana karakter Werther toplumda büyük bir etki
yaratmıştır. Bu roman Avrupa ülkelerinde kitabın kahramanına özenip intihar
eden kişi sayısını arttırarak romana kötü bir ün de kazandırmıştır. Etkinin
muazzam büyüklüğünden dolayı roman Avrupa ülkelerinde yasaklanmıştı.(s:196).
Burada
önemli bir husus intihar kurbanına benzeyen kişilerin kendilerini öldürme
eğilimlerinin daha fazla olduğudur. Bu da toplumsal kanıt açısından önem
taşımaktadır. Çok fazla haber yapılan bir intihar şekli toplumda
yayılabilmektedir. Buna geçen sene siyanür zehirlenmesi ile intihar
vakalarındaki artışı gösterebiliriz. Ülkemizde birkaç yerde ardı ardına
siyanürle kendini zehirleyerek intiharlar olmuştu.
Bir
diğer ilke ise sevgi. Çok az insanın şaşıracağı üzere kural olarak, en çok
tanıdığımız ve sevdiğimiz kişilerin isteklerine evet deriz. Ancak şaşırılacak
olan ise basit kuralın yabancılar tarafından yüzlerce farklı şekilde kullanılıp
onların isteklerine itaat etmemizin sağlandığıdır(s:223). Ne şekilde itaat
ettiğimizi Cialdini bazı faktörlere bağlamıştır. Bu faktörler; fiziksel
çekicilik, benzerlik, övgü(iltifat), aşinalık ve işbirliğidir. Gerçekten de bu
faktörlerin etkisini gerek gündelik yaşantımızda gerek iş hayatında
görebiliyoruz. Örneğin fiziksel iyi görünümün işe alımlardaki etkisi görülebilir.
Çoğu kez “İyi görünüyorsa iyidir” yanılgısına da düşülmektedir. Bu, “hale
etkisiyle” ilişkilendirilebilir. Kitapta bu bağlantı ayrıntılandırılmamıştır.
İşbirlikçi
yaklaşımın mantığını göstermek için Muzaffer Şerif’in deneylerinden birine yer verilmesi
çok anlamlı olmuş. Üç aşamalı gerçekleştirilen deney, bir yaz kampına giden
11-12 yaşındaki erkek çocuklar üzerinde yapılmıştır. İlk aşamada çocuklar
arasında bağ kuracak etkinlikler gerçekleştirilmiştir. İkinci aşamada rekabet
etmişlerdir. Rekabet deneyinin sonunda grupların birbiriyle kavga edip
saldırganlaştıkları görülmüştür. Üçüncü aşamada ise deneklere rekabet içermeyen
ve ortak amaçlar için birlikte mücadele edilmesi gereken görevler verilmiştir.
Çocukların bu işleri beraber yaptıkları, yardımlaştıkları ve tartışmadıkları
gözlemlenmiştir. Ortak amaçlar etrafında toplanan çocukların rekabet ortamında
doğan anlaşmazlıkları önemsemediği görülmüştür.
Diğer
önemli bir ilke ise otoritedir.
Otoritenin itiaat, uyum ve rıza gösterme üzerindeki etkisini gösteren
pek çok araştırma yapılmıştır. Cialdini, Miligram’ın deneylerine büyük ölçüde
yer vermiştir. Kitapta yine sağlık sektörüne ilişkin çarpıcı bir örneğe yer
vermek isterim. “Bir doktor çok net bir hata yaptığında, endişe verici
olasılıklar artar. Hiyerarşinin alt basamaklarındakiler bunu sorgulamayı
düşünmez; çünkü gerçek otorite emri verir ve alt kademedekiler bunu düşünmezler
ve sadece tepki verirler. Bu tür klik-pırrr tepkisi hastane çevresine
karıştığında hatalar da kaçınılmazdır. Gerçekten de, ABD Sağlık Finansal
İdare’sinin yaptığı bir çalışmaya göre, yalnızca hastaya verilen ilaçlar göz
önünde bulundurulduğunda, hastanenin günlük ortalama yanlış yapma oranı yüzde
12’dir.(s:283).
Cialdini’nin
kitabında yer verdiği son ilke azlıktır. Buna göre az olanın daha değerli
olduğuna dair yanlış bir algı vardır. Kıtlık nesnelerin arzu edilebilirliğini
arttırmaktadır. Kişilerde az olan pahalıdır algısı bulunmaktadır. Kıt olanın
daha değerli olması gibi yasaklanan, sansürlenen konuların da daha çok ilgi
çekmesi söz konusudur. Azlık etkisi her ne kadar tüketici davranışında etkisini
gösterse de örneğin siyasal iletişim açısından konu incelenirse aynı etkiyi
göstereceğini düşünmüyorum. IPSOS Sosyal Araştırmalar Enstitüsü’nün 2014
yılında, 1.383 seçmen üzerinde yaptığı bir araştırmada erişimi engellenen
sosyal medya ağları Twitter ve Youtube’un parti oy tercihlerini etkilemediğini
ortaya koymuştur (https://www.ipsos.com/tr-tr/30-martta-oy-tercihlerinde-neler-etkili-oldu).
Kitabın
son bölümünde ‘anlık etki’ ele alınmıştır. Bölümün girişindeki örnek olay ilgi
çekicidir:
Bir
akşam rock müziği müzisyeni Frank Zappa şova konuk oldu. Bu, 1960’larda uzun
saçlı bir adamın hala olağan görülmediği ve tartışıldığı bir dönemdi. Zappa
seyirciye takdim edilip yerine oturduktan sonra aralarında şöyle bir diyalog
geçti:
Pine:
Bence uzun saçların seni bir kız gibi gösteriyor.
Zappa:
Bence senin tahta bacağın da seni bir masa gibi gösteriyor. (s:353)
Bu
örnek bağlamında Cialdini, kitabın ana fikrini de ortaya koyuyor: ‘Benim favori
doğaçlamam olmasının yanı sıra, Pine ve Zappa arasında geçen diyalog, bu
kitabın ana konusunu gösterir: Biri veya bir şey hakkında karar verirken
sıklıkla, eldeki bilginin tamamını kullanmayız. Bunun yerine, tümü temsil eden
bir parçasını kullanırız. İzole bir bilgi parçası, bize her ne kadar doğruyu
gösterse de aptalca hatalar yapmamıza neden olabilir. Bu hatalar zeki kişiler
tarafından kullanıldığında ise aptal durumuna düşeriz(s:354).
Kitapta
sağlık sektöründen örneklerin de yer alması alanıma katkı sağladı. İknanın
psikolojisini anlamak noktasında araştırma ve deneylere yer verilmesi kitabın
bilimsellik yönünü de gösteriyor. Akademik ilgi alanlarım içerisinde psikoloji
ve sosyal psikoloji yer aldığı için alanıma katkısı oldu. Fakat kültürel
çalışmalar bağlamında ve ekonomi-politik bakış açısıyla ikna konusuna
bakıldığında bazı noktalar eksik kalıyor. Örneğin intihar haberlerinden
etkilenme dolaysıyla intihar vakalarının artması. İntihar sadece bu boyutu ile
ele alınamaz. İntihar aynı zamanda sosyolojik bir olgudur. İntihara sürükleyen
ekonomi politik koşulları da ele almak gerekir.
Diğer
yandan kitap, razı etme stratejilerine karşı koyma yöntemlerini de gösteriyor.
Burada ikna edilmenin önüne geçmek için esas meselenin objektif ve eleştirel
bakabilme yetisiyle beraber bütüncül bir bakış açısına sahip olunması
gerektiğini düşünüyorum. Ayrıca bir bütünün öğelerini bir araya toplayarak ve
her parçanın otomatik olarak belirli bir niteliğe sahip olduğunu varsayarak,
genellikle yanlış bir argüman ortaya koyuyoruz. Buna bölünme yanılgısı deniyor.
Kitabın son bölümü olan anlık etki ve kitabın ana fikri bölünme yanılgısı ile ilişkilendirilebilir(https://www.thoughtco.com/what-is-the-fallacy-of-division-250352).
Kitap akıcı ve sade bir
dile sahip. Hem sektöre hem de bilim camiasına hitap ediyor. Akademik bağlamda
psikoloji ve sosyal psikoloji alanlarına katkı sağladığı gibi gerek tüketici
davranışını inceleyen gerek siyaset bilimi ve siyasal iletişim çalışmalarına ve
sağlık iletişimi çalışmalarına da katkı sağlayacak bir kitap olduğunu
düşünüyorum. O yüzden kitap, sektör çalışanlarına ve akademik camiada öğrenci
ve bilim insanlarına tavsiye edilebilir. Ayrıca kitap eleştirel çalışmalar
bağlamında da ele alınabilir.